淺析廣告管理系統(tǒng)的商業(yè)模式
如果允許我用一個形象化的比喻,我會指出:廣告是一個企業(yè)呼吸。廣告的意義絕不在于介紹商品,更在于展示企業(yè)的實力。只要企業(yè)的廣告依然健在,大家就能知道這個企業(yè)依然健在。沒有了廣告,企業(yè)也就在等于在公眾面前失去了呼吸。正是因為參不透這一點,全盛時期的健力寶以為全中國都已經(jīng)知道自己,再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費。于是,健力寶沾沾自喜地節(jié)省下了一大筆廣告費。但是公眾看不到廣告,也就以為企業(yè)沒有了呼吸。廣告沒有了,后來健力寶的產品也真的沒有了。廣告管理系統(tǒng)公司易凱告誡:誰在不該節(jié)約的地方節(jié)約,誰將失掉未來!可口可樂等世界著名的品牌,“地球人都知道”,但是它們依然無孔不入地大做廣告,就是想讓大家能知道:看看我的呼吸有多強健!看看我的肺活量有多大!我才是值得你信賴的健康長壽的品牌。我們幾乎可以這樣說:世界著名的品牌往往也是世界上做廣告多的品牌。
如果你告訴我廣告的生命是創(chuàng)意,那么,你還不是一個合格的廣告人。長久以來,我們一直認為廣告業(yè)的本質是創(chuàng)意產業(yè),幾乎所有的廣告人都認為廣告的生命是創(chuàng)意。但是,廣告管理系統(tǒng)的小編我必須嚴正指出的是:廣告不是靠創(chuàng)意存在,廣告靠重復存在!廣告在傳播學層面上突出的特征就是重復。正是重復,才擴大了廣告的傳播,也造就了“廣告是大眾媒體上令人討厭的東西”。因此,我不得不嚴肅而悲壯地指出——越有創(chuàng)意的廣告越經(jīng)不住重復。
這種悖論,本身就顯示了我們過去對于廣告業(yè)的定位是不準確的。對于盈利機構而言,規(guī)模是贏利的根本。無論任何業(yè)務,如果不能上規(guī)模,一定不會有前途。廣告業(yè)也不例外,幾十年來,中國的廣告公司之所以做不大,一個很大的原因就是我們一直用“創(chuàng)意”的裹腳布去纏自己的“小腳”。創(chuàng)意是一種極端個性化的商業(yè)模式,如果“個性化”經(jīng)不起“大規(guī)模”復制,就像廣告經(jīng)不起重復,這種商業(yè)模式一定成不了大氣候。
如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層,就會發(fā)現(xiàn),麥當勞更深層的本質和盈利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產業(yè)”——麥當勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應能迅速在當?shù)亟⑵鹨粋€人潮涌動的“麥當勞商圈”,不斷拉動該區(qū)域房地產的持續(xù)升值,然后再水漲船高地不斷上調加盟商的房租。這就是麥當勞成為“史上牛房地產公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發(fā)現(xiàn),麥當勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè),其實,它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè),更深一層則是房地產業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)麥當勞盈利模式的本質。
近年來,我自己一直把重點放在商業(yè)模式和商業(yè)思維的研究上,對發(fā)散思維、聚合思維、橫向思維這樣的思維技巧或者“思維導圖”這樣的操作模式都曾經(jīng)進行深入探析——發(fā)散思維等提法過于籠統(tǒng),沒有提供具體的操作路徑;“思維導圖”提供了具體操作路徑,也很發(fā)散,但是卻不立體,沒有錯開層面,只是把自己局限在“一個層面”的發(fā)散上,終得到的只是一張平面圖。
“錯層思維”的好處就在于它十分鋒利同時又具有十分強烈的可操作性。既然是“錯層”,那就一定至少會存在兩個以上的層面。操作中,只需要把所有現(xiàn)存的所有一切都當作第一個層面,然后在腦子里堅定一種信念:凡是存在的就是不合理的!所有現(xiàn)存的“第一層面”也是不合理的,我們只需要用另一個層面去錯開它就行了。因為任何效果和感覺都是靠對比產生的,錯層,本身就已經(jīng)包含了對比所需要的全部條件:參照物層面和我們真正想達到的層面。
其實,好的商業(yè)模式,無一例外都是“錯層思維”的產物:表面上看著主業(yè)是A,其實,真正盈利的行業(yè)本質卻是B。例如,麥當勞盈利模式是什么?如果你認為麥當勞是快餐業(yè),那就大錯特錯了。麥當勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工:“切記,我們麥當勞不是餐飲業(yè),我們是娛樂業(yè)。”這就是21世紀商業(yè)智慧中的“錯層思維”。“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”,錯開的層面越多,達到的本質越深。
如果你告訴我廣告的生命是創(chuàng)意,那么,你還不是一個合格的廣告人。長久以來,我們一直認為廣告業(yè)的本質是創(chuàng)意產業(yè),幾乎所有的廣告人都認為廣告的生命是創(chuàng)意。但是,廣告管理系統(tǒng)的小編我必須嚴正指出的是:廣告不是靠創(chuàng)意存在,廣告靠重復存在!廣告在傳播學層面上突出的特征就是重復。正是重復,才擴大了廣告的傳播,也造就了“廣告是大眾媒體上令人討厭的東西”。因此,我不得不嚴肅而悲壯地指出——越有創(chuàng)意的廣告越經(jīng)不住重復。
這種悖論,本身就顯示了我們過去對于廣告業(yè)的定位是不準確的。對于盈利機構而言,規(guī)模是贏利的根本。無論任何業(yè)務,如果不能上規(guī)模,一定不會有前途。廣告業(yè)也不例外,幾十年來,中國的廣告公司之所以做不大,一個很大的原因就是我們一直用“創(chuàng)意”的裹腳布去纏自己的“小腳”。創(chuàng)意是一種極端個性化的商業(yè)模式,如果“個性化”經(jīng)不起“大規(guī)模”復制,就像廣告經(jīng)不起重復,這種商業(yè)模式一定成不了大氣候。
如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層,就會發(fā)現(xiàn),麥當勞更深層的本質和盈利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產業(yè)”——麥當勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應能迅速在當?shù)亟⑵鹨粋€人潮涌動的“麥當勞商圈”,不斷拉動該區(qū)域房地產的持續(xù)升值,然后再水漲船高地不斷上調加盟商的房租。這就是麥當勞成為“史上牛房地產公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發(fā)現(xiàn),麥當勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè),其實,它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè),更深一層則是房地產業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)麥當勞盈利模式的本質。
近年來,我自己一直把重點放在商業(yè)模式和商業(yè)思維的研究上,對發(fā)散思維、聚合思維、橫向思維這樣的思維技巧或者“思維導圖”這樣的操作模式都曾經(jīng)進行深入探析——發(fā)散思維等提法過于籠統(tǒng),沒有提供具體的操作路徑;“思維導圖”提供了具體操作路徑,也很發(fā)散,但是卻不立體,沒有錯開層面,只是把自己局限在“一個層面”的發(fā)散上,終得到的只是一張平面圖。
“錯層思維”的好處就在于它十分鋒利同時又具有十分強烈的可操作性。既然是“錯層”,那就一定至少會存在兩個以上的層面。操作中,只需要把所有現(xiàn)存的所有一切都當作第一個層面,然后在腦子里堅定一種信念:凡是存在的就是不合理的!所有現(xiàn)存的“第一層面”也是不合理的,我們只需要用另一個層面去錯開它就行了。因為任何效果和感覺都是靠對比產生的,錯層,本身就已經(jīng)包含了對比所需要的全部條件:參照物層面和我們真正想達到的層面。
其實,好的商業(yè)模式,無一例外都是“錯層思維”的產物:表面上看著主業(yè)是A,其實,真正盈利的行業(yè)本質卻是B。例如,麥當勞盈利模式是什么?如果你認為麥當勞是快餐業(yè),那就大錯特錯了。麥當勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工:“切記,我們麥當勞不是餐飲業(yè),我們是娛樂業(yè)。”這就是21世紀商業(yè)智慧中的“錯層思維”。“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”,錯開的層面越多,達到的本質越深。
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