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廣告公司如何保持業(yè)績持續(xù)增長 - 廣東星辰廣告集團董事長—文郭靖
2023年02月17日
2023年2月8日《周三晚8點-易凱有約》第243期由廣東星辰廣告集團董事長--文郭靖 文總在視頻號“易凱軟件”直播分享,分享主題:廣告公司如何保持業(yè)績持續(xù)增長。
(請先搜索關(guān)注視頻號:易凱軟件)
廣東星辰廣告集團創(chuàng)立于2012年,立足珠三角,業(yè)務(wù)遍布全中國。是國內(nèi)領(lǐng)先的專注為各行業(yè)提供品牌營銷策劃、品牌創(chuàng)意設(shè)計、廣告物料生產(chǎn)、工程落地施工等服務(wù)的一站式廣告方案服務(wù)商。
2021年集團建成集休閑娛樂、創(chuàng)意辦公、品牌孵化為一體的文創(chuàng)空間星辰文創(chuàng)中心,整個空間共六層,總面積3000多平方米,包含有多功能會議廳、開放辦公區(qū)、空中花園、水吧、餐廳、書吧、茶室、健身區(qū)、會議室、休息室、活動室、直播室、展廳等諸多區(qū)域及設(shè)施。2022年成立全新獨立品牌門頭君餐飲標識,聚焦連鎖餐飲品牌門店形象落地,預(yù)計三年內(nèi)在珠三角地區(qū)建立超過30家直營運營中心,年產(chǎn)值超過5億。
目前集團旗下獨立分支機構(gòu)包含:星辰廣告、星辰文創(chuàng)中心、門頭君餐飲標識、星瀚品牌設(shè)計、山社營銷策劃、星匠標識工廠、星匠標識工程、星辰廣告學院等。 擁有各類廣告專業(yè)人才近百人,采用創(chuàng)新的合伙人機制,平臺化運作模式,保證每個組織發(fā)揮獨特的專業(yè)特長,為客戶提供更具價值的產(chǎn)品和服務(wù)。
經(jīng)過十余年發(fā)展與沉淀,星辰與萬科地產(chǎn)、萬達廣場、德高建材、大地影院、中國電信、生益科技、鴻發(fā)集團、鼎泰集團、亞朵酒店等國內(nèi)中大型企業(yè),以及餐飲連鎖品牌江漁兒、小女當家、以飯湘許、牛扒先生、鬆啲茶餐廳、佬麻雀等建立了長期合作伙伴關(guān)系。
星辰堅持以“為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值,讓同事實現(xiàn)財富和夢想雙豐收”為終極使命,堅信唯有“持續(xù)精進、價值匹配、誠信利他、擁抱變化、團結(jié)協(xié)作、勇于擔當”才是生存發(fā)展之道。
主持人開場:
大家晚上好,歡迎大家來到了我們2023年第一場直播,本期邀請了易凱有約的老朋友-廣東星辰廣告集團董事長-文郭靖 文總為大家分享我們廣告公司如何保持業(yè)績增長。文總在經(jīng)營公司管理這一方面是非常值得大家學習的,從公司的體制建設(shè)、公司薪酬、公司文化等方面逐步完善,從門店改造到現(xiàn)在的廣告集團。
在裂變方面,廣東星辰廣告集團有9家獨立子公司,有專做設(shè)計的、有專做安裝的、有專做標識的、有專做培訓的,文總通過公司的發(fā)展,裂變了很多獨立核算的子公司,包括整個薪酬利益分配來講,星辰廣告是實現(xiàn)了自動化的運作,這個也是大家都在追求的管理目標:解放廣告公司老板,文總是年輕有為,很早就已經(jīng)解放了。
基于2022是很魔幻的一年,絕大部分的廣告公司業(yè)績都是下滑的,當然有部分優(yōu)秀的廣告公司還是在增長,那么我們怎么樣去做到業(yè)績的持續(xù)增長,我覺得是在三年口罩過后,迎來新的2023年,業(yè)績的持續(xù)增長是大家所關(guān)注的,所以文總也會將今天晚上給大家分享這樣一個主題。
以下是伍總部分分享內(nèi)容:
大家晚上好,感謝易凱軟件的邀請,其實今晚的話題蠻有挑戰(zhàn)的,因為口罩這三年,大家的日子不會特別好過,我們能存活下來的公司都是有兩把刷子的。講到增長,那難免會涉及到自己的一些商業(yè)機密,在經(jīng)營層面上,我相信有很多優(yōu)秀的廣告人做得比我還要好一點,所以我也想跟大家一起來探討一下。
增長
我覺得第一個點就是要先有一個自己的定位。我們做企業(yè)就兩件事:第一個是經(jīng)營、第二個是管理。經(jīng)營是對外的,我們的定位,我們的營銷推廣,我們的產(chǎn)品服務(wù)銷售等等這些東西,我們是對外的。管理是對內(nèi)的,我們的戰(zhàn)略、我們的標準、我們的流程、我們的系統(tǒng)、我們的體制、薪酬激勵等等這些東西,我們是對內(nèi)的。
我們不管對內(nèi)還是對外,最核心的就是認清自己,有一個明確的定位。我自己也是從一家小廣告店開始做起的,到現(xiàn)在有好幾家的子公司,從策劃公司、廣告公司、標識公司、工程公司到廣告學院形成了一個整體的商業(yè)閉環(huán),在前年我們也建立了自己獨立的運營中心-1棟6層樓的辦公大樓。所以我們一定是要認清楚自己當下在哪一個階段,我們匹配相對應(yīng)的管理方式和經(jīng)營的路徑。
星辰廣告到現(xiàn)在也有10多年的經(jīng)營時間,發(fā)展過程中也經(jīng)歷了好幾個階段,從經(jīng)營的層面大概有幾個階段,第一個在我們比較小夫妻檔的時候,沒有一個強大的資源和背景的加持下,基本上一年的營業(yè)額可能就在100萬左右,比較難突破了。到了第二個階段,可能我們稍微去植入一些管理,包括一些老板相對比較有一點資源,能做個200萬到500萬這樣子。再往上走,在我們這個行業(yè)里面,你的資源比較強,老板搞業(yè)務(wù)比較厲害,基本上可以做到個1,000萬左右。但是在這個時候,會遇到一個比較大的瓶頸,如果沒有進行一個正規(guī)化、系統(tǒng)化的管理,也就是在經(jīng)營層面和管理層面沒有下功夫,再想往上走,就會比較難。我們制造業(yè)務(wù)除外,我指的是廣告門店。
今晚我們這個話題講的是廣告公司如何持續(xù)增長,它其實包含兩個層面:第一個是增長,第二個是持續(xù)。我覺得增長是比較容易的,你比如說有時候感到環(huán)境比較好,我們做這個事情,其實有的時候就是天時、地利、人和缺一不可,當天時環(huán)境比較好的時候,在疫情之前我覺得這錢也是特別好掙。當時我們公司很多業(yè)務(wù)員剛招過來,沒有什么經(jīng)驗,一個月輕輕松松做二三十萬的業(yè)績,錢比較好掙,但是這幾年很明顯的,錢比較難掙了,但是我覺得這幾年也是一個好事情,就是說錢不好掙的情況下,我們就可能會更加靜下心來去看,去認識自己。
選賽道
看到自己的一些問題和不足,包括這三年的時間里面,其實我們也在反思,所以我們從創(chuàng)業(yè)開始到現(xiàn)在10多年,基本上是我經(jīng)常講的一句話:我們從來沒虧過錢,一直在保持增長。我們講到保持持續(xù)增長,首先我們要進行一個品牌的定位,你到底做的是一個什么樣的賽道。做平臺就是做產(chǎn)業(yè)的閉環(huán),從設(shè)計到制作到施工形成一個產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)?;蛘邔W⒌揭粋€細分領(lǐng)域,就是我選一個賽道,可以按產(chǎn)品分,比如我們行業(yè)里面有很多做單品的,做這些網(wǎng)紅燈箱、做發(fā)光字的、做標識標牌等等,你選一個細分的產(chǎn)品領(lǐng)域去;第二個我們可以根據(jù)行業(yè)分,你可以做快消品的、酒店的、地產(chǎn)的、餐飲的等等,選一個細分的賽道,你自己要有一個很清晰的定位。
我舉個最簡單例子,就是我們的業(yè)績?yōu)槭裁丛鲩L不起來,我們做的東西是非常復雜的,我們什么東西都做,很難在我們做品牌定位的時候,很難去搶占用戶的心智,第一個是同質(zhì)化,所有的競爭都是因為同質(zhì)化所產(chǎn)生的,就是我們所做的所有的東西,我們能做的別人也能做,對吧?同質(zhì)化競爭非常的嚴重,就是你缺乏核心的競爭優(yōu)勢。廣告行業(yè)門檻非常低,大街到處都是廣告門店,在口罩這幾年,也有很多廣告公司倒閉了,就是缺乏核心的競爭優(yōu)勢。
認真思考
我們的核心競爭優(yōu)勢在哪?選賽道是特別重要的!你定位到一個產(chǎn)品的時候,你的整個供應(yīng)鏈的優(yōu)勢會強很多,比如說你做單品的工廠對吧?你在采購原材料的時候,你在進行標準化的建設(shè)的時候,其實任何東西我們做廣告這個行業(yè)大家都知道是非標的。
在這里我可以給大家講一個很簡單的概念,在當下這個時代任何沒有辦法標準化和可復制化的東西,它是不可能做大的,為什么?這是現(xiàn)在我們很多的廣告門店制約了我們的增長,就來自于這一個點,對吧?你老板的個人能力特別強,你的經(jīng)驗?zāi)闶菦]有辦法可復制化,復制給下面的團隊,這個造就了只有老板能夠去做這個事情,你老板去做,你思考一下你的時間精力有多少,對不對?
如果你做的事情沒有辦法可復制化和標準化,你的同事覺得這個錢很難掙的時候,你是很難去復制人才的。所以我們說做單品,這有一個好處是可以把很多的經(jīng)驗標準化,哪怕是做定制,在原材料上面、供應(yīng)鏈上面你有優(yōu)勢,在人才復制上面你有優(yōu)勢,包括在搶占用戶的心智上面有優(yōu)勢。如果你什么都做,客戶是記不住你的,但是你在做某一個東西比較厲害的時候,客戶是很容易記得住你的。
除了產(chǎn)品以外,我們可以定位在這個行業(yè),專注服務(wù)哪一個行業(yè),你就可以在這個行業(yè)做得很深,比如我們現(xiàn)在主要專注做餐飲行業(yè),我們就可以給這個行業(yè)的客戶提供很多的支持,比如:
第一個在產(chǎn)品的研發(fā)上面可以做很多的創(chuàng)新;
第二個在團隊的孵化上面,團隊的復制上面,因為他專注做餐飲這個行業(yè),他每天都接觸的是餐飲門店的東西,他成長起來會非??欤匀绻f你在培養(yǎng)團隊的時候,你什么都做,你在培養(yǎng)人的時候其實就會比較難,你細分到一個行業(yè)的時候,他天天跟這個行業(yè)的人跟行業(yè)的事情打交道的時候,你這個團隊的成長也會比較快;
第三個你選擇一個細分的領(lǐng)域,你可以集中所有的資源,你去打造這個領(lǐng)域,就是你可以做到這個領(lǐng)域的NO.1,未來做所有的商業(yè)都是這個樣子的,如果你不能成為頭部的話,你是不行的,你成為不了頭部的話,你是干不過別人的。
小賽道你不是第一就沒有機會,如果是大的賽道,你不能成為前五,你基本上也很難去生存的。所以說特別是我們在定位一些小的賽道的時候,你一定是要么不做,要做你一定要做到第一,所以你要集中所有優(yōu)質(zhì)的資源,做到單個領(lǐng)域的第一。
當我們選擇好了我們的賽道以后,我們進行了品牌的定位以后,就要去進行我們的客戶定位。我們在做客戶定位的時候,重點的是要注意一些點,那就是我們要去梳理一下我們現(xiàn)在所有的客戶。
客戶定位
這些年,我們星辰一直在做減法,以前我們也是什么都做,但后面我們就一直在做減法,我們會專注于誰是我們的客戶,賺誰的錢。老板們,我們要明白你不可能滿足所有人的需求。我們想賺誰的錢背后的邏輯是什么,我們給對方提供什么樣的價值,就是所有的商業(yè)核心就是來自于價值的交換。沒有價值怎么賺錢?所以說你都不知道你客戶是誰的時候,你就不知道他的需求,你不知道他的需求的時候,你就沒有辦法給他提供精準的解決方案,你沒辦法提供一個精準的解決方案的時候,你就沒有價值,你就掙不到錢。
所以我們的客戶定位很重要,你要把你的客戶畫像給列出來,我的客戶到底是誰,然后我給他解決了一些什么樣的問題,我們可以依據(jù)這個客戶畫像,你來解決他的一些痛點,你就可以形成在行業(yè)里面的競爭優(yōu)勢。比如拿我們自己來舉例子,我們現(xiàn)在定位做餐飲行業(yè),其實在去年進行了整個客戶定位的分析,我們就聚焦到餐飲行業(yè),餐飲店的老板,我們又分了a類客戶:做連鎖餐飲,b類客戶:有欲望做連鎖餐飲但還沒有做的,c類客戶:單店的客戶。
在進行客戶分類以后,我們就要分析,比如a類客戶連鎖餐飲有什么痛點,連鎖餐飲品牌的痛點一定跟普通的餐飲不一樣的,我們當時進行了很多的客戶調(diào)研,采訪了我們很多的客戶,我們內(nèi)部也進行了很多場的討論,最后我們梳理出來了幾十條客戶的痛點,我們在其中提煉出來了幾條。去年我們就把slogan列出來:開店要省心就找門頭君。我們重點解決的是 省心 兩個字,讓你餐飲連鎖的客戶要開店的時候,所做的事情是非常雜的,選址運營、包括裝修廣告、就在裝修這一個板塊,就要對接很多音響、燈光、軟裝、廚房設(shè)備、餐具等等,還包含硬裝、軟裝等等一系列的,這些東西它就很繁瑣,每天很煩。然后我們提煉出來客戶的痛點,就是說想省心,我們?nèi)绾巫屗⌒?,我們就去建立我們的核心競爭?yōu)勢,我們就羅列了第一、第二、第三、第四、第五是吧?羅列了5條讓你省心的理由。
客戶定位的核心,就是要清楚我們要賺誰的錢!
第一個我們進行了客戶定位以后,我們要賺誰的錢;第二個我們靠什么賺錢?把這兩個問題解決了,客戶定位完了以后,我們就針對客戶定位去梳理我們的產(chǎn)品定位,像我們現(xiàn)在針對做餐飲,我就要分析,我們的產(chǎn)品能不能解決現(xiàn)在客戶的一些需求,能解決他哪一些痛點,我們要去整合我們的供應(yīng)鏈,包括比如我們現(xiàn)在梳理的門頭,室內(nèi)的一些網(wǎng)紅燈箱,包括一些軟裝標識這些東西,我們針對不同的產(chǎn)品,我們要去整合我們?nèi)珖鴥?yōu)秀優(yōu)質(zhì)的資源,包括我們自己的標識工廠,我們也要去做一些產(chǎn)品的研發(fā),然后來滿足這一類客戶的對產(chǎn)品的需求。
持續(xù)增長
產(chǎn)品的定位以后,其實還有一個點要保持持續(xù)增長,我們要進行我們的戰(zhàn)略定位,公司的商業(yè)模式是什么?你的1.0時代是怎么做?你的打法是什么?你的商業(yè)模式是什么?2.0時代你的打法是什么?3.0時代的打法是什么?4.0的打法是什么?
其實在這個點上面就是說我們很多企業(yè)陷入增長的困境的核心其實就是來自于你沒有發(fā)展的戰(zhàn)略,就是我們只停留在一個階段,你沒有進入到二個階段。比如第一個階段,我拿我們對門頭君的定位,門頭君餐飲標識,我們的定位就1.0時代,我們是靠什么呢?我們是靠產(chǎn)品盈利,我要做的核心是什么?就是我單個運營中心它的一個盈利模型,比如說我的客戶從哪里來,我的客戶如何去轉(zhuǎn)化,對不對?然后我的產(chǎn)品怎么去規(guī)劃,我的服務(wù)流程怎么樣子去做,我要把這一整套的閉環(huán),我要把它形成就是說1.0版本。
我們可能就是停留在什么?停留在這個產(chǎn)品的盈利的階段,對吧?如果你一直靠這樣去做,你肯定做不大的,為什么?因為你的團隊有限,老板的精力有限,你肯定做不大的,你想要進一步的發(fā)展,你可能就是說要進入到2.0時代,你要去整合更多的行業(yè)的優(yōu)秀的資源,對不對?
比如說站在產(chǎn)業(yè)端的角度,我們可以說整合一些餐飲的行業(yè)的資源和我們廣告行業(yè)的一些資源,我們在2.0階段對不對?我們可以把團隊裂變出去,就是我們公司內(nèi)部的團隊,我們可以通過這種平臺化的管理,把內(nèi)部的團隊出去以后,到全國去開運營中心。2.0時代到了3.0時代,我們可能就不能說只靠我們內(nèi)部的力量了,我們可能要整合全國優(yōu)秀的廣告同行,大家一起來聯(lián)誼,我們來提供品牌,我們來提供流量,我們來提供供應(yīng)鏈的管理,我們來提供人才的孵化等等這些東西,然后跟有資源、有實力的一些廣告同行,我們一起來做這個事情,然后把這個事情做大,到最后面4.0階段,我們可以說財務(wù)并表,然后上市對吧?
它其實是有一個非常詳細的路徑的,當然因為今天在直播間里面就是說第一個我沒有講的那么詳細,第二個里面其實也涉及到很多我們的商業(yè)機密,我還是有所保留的,這個點我給大家說個實話,因為現(xiàn)在這個項目我們還在進行的過程當中,沒有辦法毫無保留的把我們很多核心的東西分享給大家,在管理層面上的東西,我是會毫無保留的給大家全部的去分享。
經(jīng)營層面
在經(jīng)營層面上,我們現(xiàn)在整個的戰(zhàn)略層面上涉及到公司的商業(yè)機密,我就只能說給大家講一個大概的路徑,當然我相信我們的同行,我們優(yōu)秀的廣告同行都比較優(yōu)秀,大家也能有很多的啟發(fā),所以我們在認清自己的時候,要很清晰自己賺誰的錢,你靠什么來賺錢,我覺得是要把這個先搞懂的,如果這個東西你沒有搞懂的話,你就會發(fā)現(xiàn)增長是非常之難的。
今年我舉個最簡單例子,我們很多老板喜歡定目標,一上來我先定個今年做個1,000萬,好,1,000萬目標定了,我問一個問題,你這1,000萬的客戶資源從哪里來?我們很多老板喜歡定目標,甚至之前我們有一個同行他給我上來定了一個億的目標,我當時都震驚了,但公司做的也還算可以,跟我聊一下,我說你這一個億的客戶資源從哪里來?他這個事情我沒有想,你這個東西怎么搞對吧?所以我們認清我們自己了以后,我們就要搞搞清楚我們企業(yè)經(jīng)營的整個路徑是什么?首先我覺得要解決的一個問題就是說你要增長,去年做了1,000萬,今年要做1,500萬,你要增長的這一部分的流量,客戶資源從何而來?
第一個靠門店的自然流量,我先把店開起來,我先坐在那里等,哪怕我們坐在那里等,也要分析一下從你門口走過去的人有多少,就是你開個門店你坐那里等,你要分析一下有多少從你公司路過,你大概今年有多少路過,能成交多少個客戶,你要分析一下,我覺得這個是一個渠道。
第二個老客戶,老客戶你要分析一下,你要知道我們做廣告這個行業(yè)有一個問題,可能這個老板今天開了一個店以后,找你做了物料,可能有3年5年以后才找你,你這個東西你怎么搞?你靠老客戶,有的老客戶可能會持續(xù)的給你生意,比如我們做連鎖餐飲,是不是他可以持續(xù)的給你下單,或者說你做一些集團公司的,你做一些圖文,或者說做一些這些物料,他可能持續(xù)會給你下單,但是還有一些客戶他就是一個大門店,做好了要么倒閉了,要么3、5年以后他要換廣告,他來找你,這個你在預(yù)估老客戶這一塊你是比較難預(yù)估的對吧?
第三個對我們的老客戶的轉(zhuǎn)介紹,我們的服務(wù)做得好,這個產(chǎn)品做得好,客戶他給你來一個轉(zhuǎn)介紹,我覺得廣告公司我們能做的基本上就是這幾個點。
還是回到我剛才說那個話題,認真想一想我們的客戶從哪里來?當我們環(huán)境比較好的時候,你是不用擔心這個問題的,在2018年之前你就坐在那里等都有客戶來,所以現(xiàn)在很多的老板養(yǎng)成了一個習慣,從來沒有考慮過客戶資源的問題,我們怎么做!這就是為什么疫情三年,我們50%以上的廣告公司倒閉,就是因為從來沒有去思考客戶從哪里來,然后客戶突然一下減少了,自然流量減少了以后,我身邊的一些朋友業(yè)績降低了80%的、50%的、40%的、30%的比比皆是,說去年還在增長的,沒有太多。
其實我們就可以看到,當流量少了以后,我們的增長就不行了!所以回到剛剛的話題,我們的客戶從哪里來的時候?每個公司的情況不一樣,當我們沒有進行客戶定位的時候,我們不要去炒作某個平臺(某音),可以把平臺(某音)當作渠道,如果我們的客戶都不在平臺上,你天天去搞也沒有用。比如,你是做項目的,這個就要靠圈子,不是說靠刷某音就能接到項目,如果你是搞資源有一手的話,那就把人脈圈擴大,在人際關(guān)系上面,你要多下一些功夫。
我覺得我們能做的賽道,梳理出來至少有10個以上的賽道可以去做,但是一個核心的點,你的客戶到底在哪?你花同樣的精力和資源,你在某一些渠道上面你的轉(zhuǎn)化率就特別高,你的某些渠道轉(zhuǎn)化率特別低。其實現(xiàn)在做某音,我也見很多人投了很多的錢去做,結(jié)果粉絲也很高,但是沒有什么客戶,像我們公司在做,吸引過來的客戶其實大部分不是特別的優(yōu)質(zhì),我覺得也是做的比較費力,還不如我們隨便搞搞,你可能更好一點。
所以說這個點上面,我覺得你要解決第一個點就是不要再坐著等,也不要只單單指望老客戶。還有供應(yīng)鏈的,比如你做酒店行業(yè)的,賣酒店家具的,賣酒店廚具的,他的客戶是不是你的客戶?你把他搞定了,你的客戶資源不就有了?很多老板說我不擅長搞這個資源,那沒辦法,我跟你說所有的老板,你什么東西都可以交給別人做,人脈資源這一塊還是得靠自己,我國不管怎么樣子,我覺得還是一個人情社會,我們自身的實力很重要,人與人之間的鏈接,我覺得也是非常之重要的,當然前提是你自己個人的價值,你如果個人沒有價值,你是沒有辦法的。像我們行業(yè)里面,之前去參加一些行業(yè)的展會,我也看到有我們很多做廣告制的同行,他們也會去參加衛(wèi)浴展,因為他的很多客戶是做衛(wèi)浴的。
今年你定的目標,比如定了1,000萬,我們老客戶和門店自然的流量大概有500萬,我去公關(guān)幾個協(xié)會的秘書長會長可能有200萬,我去參加一下展會給我?guī)?00萬的流量。大概搞這些事情我大概花多少錢,對不對?你去搞關(guān)系搞資源肯定要花錢的,你要預(yù)算出來大概我拿多少錢去搞這些事情,其實像我們之前為什么沒有去做這個事情,因為這東西要花錢,但是你要知道流量一定是要錢的,以前我們都是靠免費的流量。品牌的一些宣傳、網(wǎng)站、公眾號、其他短視頻平臺等,多發(fā)點朋友圈,你都能夠說帶來客戶的流量。
有對應(yīng)的流量進來了以后,我們第二步我們要做什么?就是你如何把這些客戶轉(zhuǎn)化了,我們決定這個客戶是不是我們的客戶就三個點:第一個叫需求就這個客戶他有沒有需求,第二個客戶有沒有購買力,第三個有沒有決策權(quán)。這個客戶是不是你的一個潛在客戶,決定點就是他的購買力、需求和決策權(quán),但是客戶他跟不跟你合作也是三個點:第一個他有沒有需求?就是你能不能解決他的需求,第二個他為什么要選你?他有這個需求,他為什么選你?為什么我不選張三,我要選你。第三個你的價格有沒有在他預(yù)算之內(nèi)?
所以第一個我們講需求,比如說你是做廣告招牌的,如果這個客戶開店他肯定有需求,你找這個客戶他不打算開店,你說你來跟我合作,他肯定不跟你合作,他沒這個需求,這個就很容易的去理解。包括我們在做一些公關(guān)的時候也是一樣的,你要看對方有沒有這個需求,如果對方都沒有這個需求,你搞半天沒有用。
第二個他為什么選你?你要解決他一些什么樣的需求,這個點上面:第一個產(chǎn)品,就是你的產(chǎn)品能不能解決他的需求;第二個你的客戶的服務(wù)體驗,讓客戶覺得舒不舒服,如果這個產(chǎn)品只有你能做,別人都做不了,那沒辦法,他必須選你,是不是?如果大家都能做的東西靠什么?那就是靠你給客戶的整體的體驗,包括除了一些直接的需求,你能不能解決他的一些隱性的需求,比如情感的需求,你對這個客戶很尊重,他感覺你這個人很樂觀,跟你在一起很舒服,感覺你們這個公司很有正能量,覺得你們的公司的實力很強,他都會選你,對吧?比如說我們做十幾年,和一個新開的公司相比,我們同樣的價格,客戶肯定選我們了,因為我們做的時間比較久。
你要去梳理你解決了客戶的一些什么樣的需求,解決一些什么樣客戶的痛點,像我們就主打省心,我們提供免費的深化設(shè)計,免費上門量尺,免費打樣,我們可能很多同行不敢做這個事情。
比如免費打樣,比如跟一個連鎖公司合作,我們可能打樣就幾萬塊錢,我們是不收一分錢的費用的,不跟我合作也沒有關(guān)系,我一年的預(yù)算就這么多,我就拿出來給你打,包括我們有自己專業(yè)的售后團隊,專門養(yǎng)了幾個人負責搞維修的,客戶出了問題,我馬上到位給你維修。我要你省心,我肯定要把問題給你解決掉,我在這個上面我肯定要投入資源,我們支持個性化定制,包括我們從安全的角度來講,我們所有的員工、施工人員都是持證上崗的,電工證,焊工證、高空作業(yè)證等,保險全部都買了,而且全部經(jīng)過培訓我們才上崗等等,還有很多的細節(jié)。
我去年還專程去找了一下易凱,通過數(shù)字化的管理,用易凱的SCRM系統(tǒng)和管理系統(tǒng)我們來解決效率的問題,我們現(xiàn)在可以做到客戶關(guān)注我們的公眾號,然后我們這個單什么時候生產(chǎn),完了以后什么時候出貨,什么時候送貨,什么時候安裝的,人是誰,安裝完了以后我們安裝人員拍好照片,然后客戶可以在線驗收。你看以前我們要去找客戶,多麻煩!
你打電話客戶說:李總,廣告做完了,你給我驗收一下!
李總說:不好意思,我現(xiàn)在沒空,等我方便的時候,我過去看一下。
你說:你把你尾款付一下!
李總說:等我看完了以后,沒問題我再付給你。
你這個就很尷尬,結(jié)果他一拖就半個月去了,本來客戶還有一點錢,結(jié)果生意不好,把錢給虧了,店都關(guān)了,等半個月以后你再找他的時候,李總把這個廣告驗收一下,已經(jīng)關(guān)門了、倒閉了、已經(jīng)爛尾了。我們現(xiàn)在直接做完以后,叫李總你給我驗收一下,李總我沒空,沒關(guān)系,我給你拍好照,對吧?近景、遠景、細節(jié)我給你拍好,拍好以后在公眾號給你推送過去,您在線簽收一下看看有沒有問題。好沒問題簽收,一簽收完,馬上彈一個付款鏈接出來,麻煩你把尾款支付一下,在線就支付了,根本不需要業(yè)務(wù)員去收。
第三個價格,比如你這個東西,客戶的預(yù)算就2000塊錢,你非要賣5000塊錢,你再專業(yè)客戶不會找你,客戶絕對不會找你,所以這個就跟你的定價策略又有非常大的一個關(guān)系,你要明白這個客戶他所接受的上限是多少,他愿意花多少錢來干這個事情,很多人就講了,我要做最好的產(chǎn)品、用最好的材料、最好的工藝做一個產(chǎn)品出來!結(jié)果太貴了,客戶買不起,賣不掉還說客戶沒品位,我這么好的東西你不要!你要明白客戶的真實需求是什么,我的預(yù)算就這么多錢,你能給我做成什么樣子。
所以價格也是決定于客戶選不選我們的一個非常重要的因素,這個點我希望大家一定要去重視,就是這個價格不要隨便亂,一定要經(jīng)過調(diào)研,你的客戶期待值是多少,最高的預(yù)算是多少。比如預(yù)算2000塊,你說你報個2500,他可能咬咬牙給你干了。他的預(yù)算只有2000,你報5000,你放心,他連還價都不給你還,沒辦法給你還,怎么給你還,對吧?你打個5折不可能,是吧?
所以這個客戶為什么要選你?從我們的核心競爭優(yōu)勢上面,我們來下功夫,還有我們在轉(zhuǎn)化客戶的過程當中,我們要注意一些什么,我們的團隊的建設(shè),我們有沒有相匹配的團隊去服務(wù)客戶,這個也是一個點。如果說把這兩個點做到了,大家覺得我們的業(yè)績能不能增長?
問:怎么樣去做客戶的單價和復購?
答:你要明白你客戶所接受的一個價格的上限,在客戶的接受范圍內(nèi)。我們舉個最簡單的例子,我們肯定是越高越好,假設(shè)你一個產(chǎn)品10塊錢,成本是8塊錢,你有2塊錢的利潤,如果你能賣到11塊,其實表面上你只漲了一塊錢,但是你的利潤其實增長了33%,是不是?你不要小看這一塊錢,其實你的增長客戶的上限是多少,這是我們剛才講的客戶分析,對不對?你定位了你的客戶,你連他接受的價格的上限是多少,你都不知道。
第一,你先調(diào)研一下同行,你同行的對這個價格出價多少?然后你再去判斷客戶的理想價。比如說我們同樣一瓶水,在小賣部里面賣2塊,但是在酒吧里面他可能賣6塊錢。再比如春節(jié)我們要回老家要坐火車,市場上面一份快餐賣10塊錢,火車站要賣30,你賣30我不吃,我只吃泡面,但是有的人雖然說賣30,我出的起這30塊錢我就吃。所以做廣告也是一樣的,你要賣多少錢給你的客戶,其實一個很直接的點,就是說跟你自身的定位有很大的關(guān)系,對吧?
比如你是一個廣告店和一個大的廣告公司,你的價格比對方貴個20%,可能在客戶的接受范圍內(nèi),因為他覺得你更專業(yè),你的實力更強,你的服務(wù)更好,我愿意多花20%的價格給你,他會說沒有關(guān)系的。但是如果說你的價格比別人高了50%,特斯拉降價,其他所有的車就跟著降價,為什么?因為你不降價我就買別人的。這里就兩個問題:第一,客戶愿意出多少錢;第二,你值多少錢。
客戶為什么會復購和轉(zhuǎn)介紹給你?
最重要的一個點是來自于我們的服務(wù),我們有4個層次:
第一個層面叫做基礎(chǔ)服務(wù),比如客戶要做個門頭,你把這個門頭保質(zhì)保量的把它做好,客戶非常的滿意,這個叫做基本服務(wù),解決客戶的需求。但是這個點上面我覺得很多同行都沒有做到,我們有一些同行里面經(jīng)常偷工減料,或者出了問題不擔責任,就是這個基礎(chǔ)服務(wù)沒有做好。
第二個層面就是迎合服務(wù),比如說陪客戶鏈接一下關(guān)系,你把事情做好的情況下,你跟客戶關(guān)系很好,他會找你。就像我們有一些客戶,我們處的像哥們兄弟一樣,你怎么去找他,不可能換你的,別人給他好處,別人也不會輕易換你的。因為我們做了很多的這種迎合服務(wù),大家有感情上面的交流。如果我們能解決以上兩個服務(wù),基本上就能解決80%以上的客戶。
第三個層面就是價值服務(wù),比如像我們做餐飲的門店,我不僅僅是給他做廣告招牌的,我可以幫他做定位,我可以給他提供比如說很多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,比如說你要燈光,我有認識很多做燈光的源頭的工廠,你要做廚具,我認識很多做廚具的源頭的工廠,甚至我還可以支持到他的團隊怎么管理,你的商業(yè)模式怎么去設(shè)計,包括我們有一些客戶他們桌子怎么選,門怎么選,他都會來找我來問,看看我的意見,給他提供超出價值以外的這個服務(wù),這就是價值服務(wù)。如果能達到這個點上面的話,我覺得基本上90%以上的客戶他都不會輕易把你換掉,他肯定會給你帶來復購和轉(zhuǎn)介紹的。
第四個層面叫做影響服務(wù),客戶他能看到你的成長,你這個人很正能量,他跟你待在一起覺得很有動力。像我們很多客戶都是這樣子,經(jīng)常到我們公司來坐一坐,一起聊聊天,一起交流一下,他感覺跟你在一起能在你身上能夠?qū)W到東西,他也看到你在成長,你每天在健身在減肥、在學習,他覺得跟你跟你在一起,他會覺得你能影響到他,他愿意變好。你能做到這個維度,基本上你就成為了客戶都聽你的,就不是給不給你生意做,給不給你轉(zhuǎn)介紹的問題,而是你說啥就啥。達到了第三第四層服務(wù),你的業(yè)績想不做大,我覺得都難。